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談可口可樂的品牌延伸
作者：劉杰克品牌營銷實戰(zhàn) 日期：2006-6-3 字體：[大] [中] [小]
世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生在美國，距今已經(jīng)有113年的歷史。這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計的消費者，成為“世界飲料之王”，甚至曾享有“飲料日不落帝國”的贊譽。但在今天,隨著人們對形體和健康的越來越重視,這種昔日被無數(shù)消費者狂熱追捧的碳酸飲料面臨著巨大的壓力。據(jù)英國最新的一項調(diào)查顯示，麥當(dāng)勞、可口可樂等著名品牌入選英國消費者心中十大最不講道德的品牌。長期以來，碳酸飲料被視為“垃圾食品”，是造成肥胖的主要原因之一。如今，只要對消費者的健康有損害，就是最大的罪過，就會給企業(yè)帶來一浪高過一浪的危機(jī)，即使再做危機(jī)公關(guān)，也是無法恢復(fù)當(dāng)初如日中天的地位了。
面對這種艱巨的挑戰(zhàn)，可口可樂公司開始調(diào)整自己的策略，在非碳酸飲料市場加快了拓展的腳步。據(jù)報道，可口可樂在加拿大溫哥華的約克維爾區(qū)租下了4000平方英尺的店鋪，準(zhǔn)備運營其第一家咖啡店，出售咖啡類產(chǎn)品并設(shè)有熱咖啡飲料專柜�？煽诳蓸肥棺约旱钠放葡蚩Х妊由�，引起了眾多議論。我們認(rèn)為，可口可樂的這種延伸對于其品牌的發(fā)展，未嘗不是一件好事。
品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略，它通常有助于充分利用品牌的價值，降低企業(yè)擴(kuò)張的成本。但品牌延伸也是一把鋒利的“雙刃劍”，如果使用不當(dāng)，將造成品牌定位的模糊，喪失品牌的意義，因而須慎重使用。確實有一些曾經(jīng)風(fēng)光無限的名牌的真實經(jīng)歷，就像是流行歌曲一般，流行期過了，就香消玉殞一般無影無蹤了。
一句英國諺語是這樣說的：對于一艘沒有方向的航船，哪個方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。那在企業(yè)品牌延伸的路上我們到底該如何走？劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)希冀通過以下和大家的共同探討中，能為企業(yè)品牌延伸之路找到一個正確的發(fā)展方向。
明確延伸目的
根據(jù)我們的觀察分析表明，公司進(jìn)行品牌延伸的市場目的主要有以下幾種：
1、擴(kuò)大市場面，占領(lǐng)更多細(xì)分市場，為企業(yè)提供新的市場機(jī)遇
一個企業(yè)做市場營銷首先就要進(jìn)行市場細(xì)分，再在細(xì)分的基礎(chǔ)上選定與公司資源最匹配的目標(biāo)市場進(jìn)入，并在該市場上站穩(wěn)腳跟。俗話說：“吃著碗里的，看著鍋里的”，不可否認(rèn)其它市場同樣有利可圖,為了進(jìn)入這些新市場，可以采取品牌延伸策略。比如萬寶路我們知道它是一個世界馳名的香煙品牌，但隨著其品牌的壯大和發(fā)展，它又延伸到萬寶路牛仔，并獲得大成功；可口可樂的延伸也屬于這一類。
2、防止顧客流失
隨著社會的不斷發(fā)展，人的需求也變得越來越與眾不同，并且需求翻新的速度也越來越快，不同時期和不同心境下,顧客對品牌的需要也不相同。因此，如果一個公司只是一個品牌一種產(chǎn)品，那么顧客就可能會流失。為了防止顧客的流失，公司通過品牌延伸方式提供多種不同功用和形象的產(chǎn)品。如廣州寶潔有限公司的“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌均又在其中細(xì)分為 “秀發(fā)、營養(yǎng)、去屑、止癢”等幾個品種，從而有效促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，使其銷售額排名連年位居全國前三位；還有萬寶路針對市場新的發(fā)展趨勢推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包裝的產(chǎn)品。
3、公司市場戰(zhàn)略調(diào)整或轉(zhuǎn)移
品牌延伸的另一個市場目的是實現(xiàn)公司市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。無論積極的品牌延伸，還是消極的品牌延伸都能起到這樣的作用。如娃哈哈公司，從娃哈哈營養(yǎng)液——一種兒童保健品起家，逐漸延伸到兒童飲料娃哈哈果奶，再到娃哈哈八寶粥、純凈水等；
謹(jǐn)慎合理延伸
品牌延伸作為一種商業(yè)手段，其本身并沒有好壞之分，而只有適不適合特定企業(yè)、特定市場的問題。艾·里斯曾經(jīng)忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一個名稱，它也就會變得越脆弱�！彼�品牌延伸須慎行，需要進(jìn)行理性的考慮，這也是企業(yè)在推進(jìn)品牌延伸戰(zhàn)略時應(yīng)該把握的一個宏觀上的認(rèn)識。在品牌延伸中，品牌核心價值決定了品牌延伸的最大范圍。如果具有相同的核心價值，即使是在類別差異甚大、屬性各不相同的產(chǎn)品之間也可以進(jìn)行延伸，反之亦然。
海爾一直是“中國家電業(yè)第一品牌”的形象，在品牌延伸中由家電延伸到醫(yī)藥，與原有品牌的核心價值相差甚遠(yuǎn)，消費者自然難以將“海爾”與“藥”聯(lián)系起來。今天可口可樂的核心價值是“活力、奔放、激情的感覺和精神狀態(tài)”，雖然可口可樂每年的宣傳主題時有變化,但是品牌核心價值從未改變過。今天可口可樂從碳酸飲料延伸到咖啡,其還是在飲料市場,且咖啡也可體現(xiàn)其核心的價值,“一種激情的感覺和精神狀態(tài)”,所以說它的這種延伸并未脫離延伸的規(guī)則，只要在其咖啡的品牌定位上能保留其原來的核心價值，就是一種成功的延伸。
最大限度地挖掘品牌資源
往往高質(zhì)量的品牌容易完成原品牌和延伸品牌的對接，但也不是盡然如此，兩者之間的對接應(yīng)該注意首先解決3個問題：
1、把原品牌積極的有利的構(gòu)成要素轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品之中。比如，“娃哈哈”品牌在“綠豆沙”、“紅豆沙”、“純凈水”、“八寶粥”等產(chǎn)品中的延伸，在顧客心目中形成了“娃哈哈綠豆沙”、“娃哈哈八寶粥”等清晰的食品印象，獲得了較好的延伸效應(yīng)。
2、原品牌的負(fù)面影響不要傳遞到新品中；
3、品牌延伸過程中，防止新品牌模糊原有品牌形象。以五糧液為例，五糧液從1994年開始品牌延伸，現(xiàn)已延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河等百余個品牌。但百余個品牌，絕大多數(shù)處于成長期，都需要“五糧液”這個母品牌的形象支持，“五糧液”已經(jīng)不勝其累，品牌資產(chǎn)被嚴(yán)重透支。在消費者心目中“五糧液”的品牌形象便模糊了。
最后，品牌的延伸僅僅是一種戰(zhàn)略實施手段，永遠(yuǎn)也不能代替企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌的戰(zhàn)略布局，新產(chǎn)品的正確定位及提高產(chǎn)品質(zhì)量差別化。（與本文同主題文章原載于《成功營銷》）
注：歡迎各位讀者與作者探討您的觀點和看法，作者為著名營銷實戰(zhàn)專家、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌特許加盟經(jīng)營專家，動態(tài)三級經(jīng)銷商管理體系創(chuàng)始人；多家財經(jīng)與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學(xué)MBA；劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問、資深培訓(xùn)師；韓國樸秀秀飾品、西班牙康樂氏橄欖油等國際著名品牌中國市場總策劃及首席顧問；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任品牌經(jīng)理、戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》、《親親橄欖油》等。電話：010—86318968，電子郵件：jackliu@pku.org.cn，主頁： http://www.pshow.com.cn/